Les objets publicitaires « écolos » sont-ils du greenwashing ?

Objet pubs écolos : vraie solution ou énième coup de peinture verte ?

Avec plusieurs incendies incontrôlables à travers le monde, la fonte des glaciers ainsi que des inondations de plus en plus fréquentes, la protection de l’environnement devient une nécessité. De plus en plus d’entreprises font de la protection de l’environnement un atout marketing efficace. Mais cette stratégie marketing est-elle réellement écologique ? Est-ce que cela concerne également les objets publicitaires « écolos ». 

Définition du Greenwashing

Ce terme anglais est une combinaison de deux mots : green, la couleur verte qui est emblématique de la cause environnementale et whitewashing, qui désigne une technique de blanchiment à la chaux. Ainsi, ce terme marketing désigne le fait de travestir ou se rendre « plus verte » une entreprise qui n’est aucunement green en réalité. Selon l’organisation CorpWatch, le greenwashing désigne le comportement des entreprises nocives sur le plan social ou environnemental qui tentent de préserver et étendre leurs marchés en se présentant comme des amis de l’environnement et des leaders dans le combat pour éradiquer la pauvreté. Le terme français synonyme du greenwashing est l’écoblanchissement. Ce terme est apparu dès 1989, ce qui démontre que cette pratique n’est en aucun cas récente. Enfin, les deux principaux acteurs de la lutte contre le Greenwashing en France sont l’ARPP, ou l’Autorité de Régularisation Professionnelle de la Publicité, et l’Ademe ou Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie.  

Les méthodes utilisées par les entreprises adeptes du Greenwashing

Certaines entreprises misent sur des spots publicitaires qui mettent en avant des arguments écologiques, sans pour autant donner des informations claires et précises sur leurs sites officiels. Ces spots publicitaires sont généralement truffés de commentaires élogieux et écoresponsables, étouffant ainsi le véritable engagement matériel et financier de ces entreprises dans leur lutte pour la préservation de l’environnement. D’autres entreprises optent quant à elle pour des messages visuels sur leurs produits, comme par exemple sur les emballages des produits nettoyant, des insecticides et autres désherbants. Aussi, d’autres produits comme les rams de papier avec un logo écoresponsable ou contenant la mention « en provenance d’une exploitation forestière écoresponsable » font souvent office d’écran de fumée. 

Les goodies écolos sont-ils du greenwashing ?

Avant de répondre à cette question, il est nécessaire de faire quelques recherches auprès des agences et associations qui s’occupent de la protection de l’environnement et de la protection du consommateur. Ces recherches ont pour objectif de mesurer l’empreinte écologique d’une entreprise. Si elle bénéficie d’un score positif, alors la présentation de goodies écolos n’est pas de l’écoblanchiment. Par ailleurs, l’Ademe met en ligne gratuitement un guide anti-greenwashing dans lequel sont expliquées en profondeur les étapes de greenwashing les plus fréquentes et les moyens de s’en prévenir. Enfin, il est nécessaire de préciser que les objets publicitaires sont une pratique publicitaire aujourd’hui remise en question d’un point de vue écologique mais peu quant à son efficacité.

Pour répondre à la question de départ, les goodies écolos peuvent devenir des outils de greenwashing si la marque productrice n’est pas particulièrement vigilante auprès de ses fournisseurs.  Si à la présentation du goodies, une entreprise vante l’utilisation de matières recyclables pour la fabrication de l’objet sans proposer un moyen de vérifier ses dires, c’est qu’il s’agit probablement d’écoblanchiment. Si par contre, il est possible de retracer la provenance ainsi que l’impact écologique de la fabrication d’un goodies, le risque d’écoblanchiment est réduit. 

Des réformes attendues 

De plus en plus d’associations voient le jour pour lutter contre ce phénomène nuisible, pour ne citer que l’Association Pour une Communication plus responsable. Puisqu’actuellement aucune loi en France ne sanctionne directement, ou du moins sévèrement les auteurs d’écoblanchiment, ces associations effectuent des sensibilisations et des actions pour à terme réduire au maximum l’auto-régulation du secteur de la publicité. L’objectif est d’imposer des normes environnementales aux professionnels de la communication. Une fois ces normes appliquées par tous les acteurs de la communication, la fraude environnementale que représente l’écoblanchiment sera complètement éradiquée en France. Une conscience commune réellement écoresponsable viendra ainsi soutenir ces efforts d’innombrables associations de protection de l’environnement.